深度 Moncler Genius 作为行业里程碑为何需要变革

营销撬动的品牌潜力和核心基因打造的品牌资产缺一不可。

作者 | 细雨

创新源于意外。

很少有人会想到,奢华羽绒品牌Moncler召集行业创意人才推出的Moncler Genius“天才系列”创意项目,本身就成为近五年来最“天才”的模式创新。

2018年2月,Moncler首次推出全新合作项目Moncler Genius,与潮流品牌Fragment Design创始人藤原浩、英国先锋设计师Simone Rocha、Craig Green、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等近10位设计师合作。 全新的经营形式赢得了业界和消费者的好评。

Moncler于2018年首次推出全新合作项目Moncler Genius,与近10位设计师合作

在奢侈品牌频频更换创意总监的洗牌游戏中,Moncler Genius成为行业困难时期为时尚界注入活力的为数不多的颠覆举措之一。

LADYMAX此前评论称,Moncler Genius项目为时尚界提供了另一种可能性。 每个品牌不只有一位创意总监,也不只有一个创意方向。 通过借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius能够突破单一创意总监可能产生的审美疲劳、超快节奏带来的品牌设计质量下降等潜在问题,有效丰富内涵品牌的多样性,并持续增加品牌价值。 为消费者提供新鲜的体验和灵感。

在接下来的六次发布中,Moncler Genius 的创意团队不断壮大,继续包括 Jonathan Anderson 和 Matthew M. Williams 等明星创意总监。 该项目的存在,显着提升了Moncler在高端时尚领域的品牌形象和话语权。

不过,近期有关Moncler Genius项目暂停的消息引起了业界关注。 昨天在米兰总部举行的资本市场日是该集团在 Moncler Genius 项目发布四年后的首次资本市场日活动。 正在庆祝成立 70 周年的 Moncler 展示了一系列新的战略计划。

暂停 Moncler Genius 并于明年初推出 Moncler Genius 2.0 是重要的变化之一。 Moncler首席执行官Remo Ruffini表示,Moncler Genius未来将不再局限于时尚领域。 艺术、音乐、电影、体育等等,任何能让Moncler Genius独特并吸引年轻奢侈品消费者的方式,从现在开始都将可用。 都会在品牌考虑的范围之内。

Moncler Genius 合作范围的扩大可能会加强 Moncler Genius 作为营销工具而非盈利业务的角色。 同时,Moncler还首次披露,Moncler Genius目前仅占品牌营收的5%至10%。 不过,Remo Ruffini指出,Moncler Genius利用其不拘一格的形象为品牌创造了巨大的光环效应,进而带动了基础单品主线的增长。

与此同时,Moncler 重启另一家户外分店格勒诺布尔,标志着品牌回归创始基因。

鲜为人知的是,创立于1952年的Moncler最初专注于帐篷、睡袋等户外登山产品。 那时,这个品牌与奢侈品无关。 后来该品牌被2003年出身服装世家的Remo Ruffuni收购后,逐渐时尚起来,正式进军奢侈品行业。 当时,该品牌的年销售额仅为数千万欧元。

Moncler 重启另一支线 Grenoble,标志着品牌回归创始基因

Remo Ruffini 确实为 Moncler 注入了新的活力。 2013年底,Moncler在米兰证券交易所上市。 上市以来,股价涨幅超过130%,截至去年12月的历史峰值涨幅接近300%。 Moncler去年销售额同比猛增44%,达到20.5亿欧元,进入20亿欧元俱乐部,这意味着20年来年收入增长了数十倍。

Moncler成长神话的背后,是Remo Ruffuni创造“奢华羽绒”的天才理念。 户外防寒夹克市场和历史悠久的奢侈品市场同样拥挤,但 Remo Ruffuni 为 Moncler 建立了一个前所未有的产品类别:奢华羽绒。

奢侈品不是普通商品。 很多时候,它们不仅满足了消费者的功能需求,也满足了消费者的心理需求。 因此,他们的定价中包含了大量的品牌溢价。 羽绒产品作为功能性产品,在添加了奢华属性后,成为市场上非常特殊的品类。 它们比普通羽绒服受天气变化的影响更小,更能抵御不稳定天气带来的风险。 强大的。 消费者并不是从实用需求的角度去购买奢华羽绒产品,这就像人们在城市里开着路虎、在菜市场背着爱马仕包一样。

面对羽绒服的季节性限制和奢华羽绒潮流的短期红利,Remo Ruffuni 通过时尚解决方案成功平衡了上述风险。 在奢华羽绒成为现象级时尚潮流的近两三年里,Moncler 虽然没有像 Canada Goose 那样受欢迎,但却表现出了更强的韧性。 Moncler Genius项目的推出进一步强化了Moncler通过时尚定位建立长期稳定优势的目标。

到目前为止,Moncler 的计划几乎完美无缺。 然而,市场的发展永不停歇,即使再完美的方案也需要时时改变。

自2003年收购Moncler以来,洞察市场需求的Remo Ruffini每隔几年就会重塑其商业模式,以确保Moncler在市场上的独特性。 Moncler Genius作为集团近年来的核心战略,是Remo Ruffini对市场理解的一面镜子。

换句话说,此次升级的背后是Remo Ruffini对宏观市场变化的洞察。

户外领域的全面崛起,成为后疫情时代最重要的行业趋势之一。 富裕的千禧一代消费者正将注意力从传统时尚品牌转向Arc’Teryx、Salomon、Patagonia和The North Face等品牌,掀起了Gorepro和Urban Outdoor等新兴融合趋势。

富裕的千禧一代消费者正在将注意力从传统时尚品牌转向新兴户外品牌

Gucci 和 The North Face、Prada 开设户外主题快闪店、MM6 Maison Margiela、Comme des Garcons 和 Salomon 等一系列新潮流,表明户外风格的定义已经改变。 它不仅仅是人们只能在极端户外条件下穿着的服装,而是一种对技术和性能有着极致追求的生活方式。

户外品牌的时尚化让Moncler在21世纪的前15年脱颖而出,而四年前的Moncler Genius项目进一步让Moncler进一步完成了从户外运动品牌到奢华羽绒品牌,再到高端羽绒品牌的经营战略。终端时尚品牌。 使其跻身奢侈品行业的固化产业格局之列。

然而,Moncler 的灵活性在于它可以选择自己的游乐场。 当陷入困境的高端时尚品牌在潮流和功能领域寻找增长动力时,幸运的Moncler可以打开自己的宝箱。 曾经被试图淡化的原始户外基因如今已成为新的宝藏。 所以兼具登山滑雪基因和时尚形象的Moncler,在户外生活方式与时尚融合的趋势下,几乎没有理由放弃这个时代的搭便车。

Moncler在资本市场日公开PPT中明确列出了当前的宣言,“我们远远超越了一个时尚品牌,而不仅仅是一个奢侈品牌。”

Moncler 称其“远远不仅仅是一个时尚品牌,而不仅仅是一个奢侈品牌”

可以理解,出其不意、定位更高的下一步就是拓展品牌的宽度。 作为一家以规模化收入为目标的上市公司,Moncler已经完成了对顶级市场的初步占领,目前正开启复合增长势头驱动的阶段。

Moncler Genius 2.0明确的营销定位,加上提升Moncler Grenoble系列战略地位的两项举措,共同推动了Moncler从时尚形象上的一定回调,使品牌能够建立更加平衡的商业模式。

收购小型功能品牌Stone Island,只是Moncler在户外功能领域插下的一面旗帜。 在Stone Island独立运营的保障下,集团在户外领域的掘金依然依赖Moncler品牌,尤其是Moncler Grenoble系列。

在最新的计划中,Moncler希望突破奢侈品传统上倡导的金字塔模式,进入“互补”的多轮驱动模式。

Moncler Genius不再是主导Moncler主要系列的上层建筑。 在新战略中,集团将Moncler划分为Moncler Collection、Moncler Genius和Moncler Grenoble等主要系列的三位一体结构。 20多岁、30多岁的Z世代Moncler天才,以及30多岁、40多岁的活跃千禧一代,构建了以年轻人为驱动、覆盖全年龄段的完整品牌体系。

在最新的计划中,Moncler希望突破奢侈品传统的金字塔模式,进入“互补”的多轮驱动模式

其中,Moncler Collection主力系列未来的销售贡献将控制在70%左右,Moncler Grenoble的“Tech Performance”高科技系列则将增长两倍。

值得关注的是,在这张Moncler的理想图景中,Remo Ruffini也将鞋履系列视为重点新兴业务。 此举被视为集团增强对年轻消费者吸引力的重要手段。 通过进军美国市场活跃的运动鞋市场,Moncler 计划未来贡献其销售收入的 10%。 在鞋类业务和户外功能业务的销售贡献下,以及Moncler Genius的创意灵感下,预计到2025年Z世代将占品牌客户群的30%。

中国和美国两大增量市场也成为Moncler增长战略的关键。 中国大陆市场目前占集团业务的20%,包括港澳台的大中华市场占30%,美国市场目前占15%左右。 Moncler 首席商业战略兼全球营销官 Roberto Eggs 表示,这些数字预计在未来几年将每年增长 5%。

Moncler 首席企业及供应官 Luciano Santel 表示,如果中国的疫情封锁能够在 7 月解除,Moncler 预计将在 2022 年实现 20% 至 25% 的增长,超过分析师 19% 增长的预期。

除了重组品牌核心架构外,Moncler还在零售扩张、数字化创新、可持续发展战略等方面做出了许多细致的分析和承诺,包括为Moncler官网和App建立私域地位,加强布局。 第三方电商渠道的DTC策略。 Moncler 承认,在中国开设天猫和微信小程序是该品牌的首要任务,该品牌将于 9 月开设天猫旗舰店。

如果说Moncler的最新趋势对行业有什么启发的话,那么无疑印证了市场的一个新反映,那就是营销撬动的品牌潜力和核心基因打造的品牌资产缺一不可。

越来越多的品牌意识到两条腿走路的重要性。 从Calvin Klein在高端时装业务失败后强调内衣和牛仔裤等传统核心业务,到新潮的Balenciaga推出全新高级定制系列,在日益不确定的环境下,“核心稳定”成为至关重要的问题。 关于生与死的问题。

当前的时尚业往往过于依赖营销。 奢侈品牌花费过多的时间和精力去追赶营销方式,而忽略了品牌资产的建立,这不仅包括品牌定位的差异化塑造,还包括实体渠道和数字化创新的基础设施布局。

以营销为导向的创新转瞬即逝且易于复制,因此通常很难建立护城河。 在Moncler Genius创新创意总监的形式之后,Jean Paul Gaultier、AZ Factory等品牌也纷纷跟进,让Moncler的创新成为业界的通行做法。

在其他营销方式中,这种品牌创新被广泛复制的情况并不少见。 Louis Vuitton与Supreme联名系列诞生后,无数奢侈品牌纷纷效仿,导致一种方式的边际效益迅速下降。 对于现在陆续进入元宇宙和转售市场的品牌来说也是如此。 当加法耗尽、无止境的追求进入疲劳期时,此时回归本质就至关重要。

最后,人们会发现自己手中的底牌往往是最有效的。

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