深度 为什么说尚未正式发售的 Nike x Jacquemus 已经成功了呢

相比产品的市场反应,耐克可能更感兴趣的是雅克穆斯本人进行的社交媒体审美氛围营销。

作者 | 细雨

在联名所有可能性几乎耗尽的时代,一个联名系列是否还有可能激活市场麻木的神经,需要哪些要素才能获得成功,是当今全球最重要的命题之一。零售业。

昨天耐克与 Jacquemus 正式确认的联名合作给出了明确的答案。

灰色网球场的俯视图、几张 90 年代网球和 Nike 风格氛围的照片,以及一双重新设计的 Humara 运动鞋,所有这些都将 Nike 与 Jacquemus 的联名合作推上了话题的焦点,尽管主要内容主题极其鲜明,健运动服饰的15件系列尚未正式揭晓。

在Nike固有的男性时尚爱好者中,Jacquemus的名字可能并不熟悉。 但在三年前那张著名的 Nike 合影中,Jacquemus 就已经为自己找到了一席之地,与 Virgil Abloh、Travis Scott、Martine Rose、Drake、G-Dragon、Yoon Ahn、藤原浩等人组成了强大的组合。 耐克创意人才矩阵。

图为2020 Nike合影,包括Matthew Williams、Virgil Abloh、Travis Scott、权志龙、藤原浩、Cythina Lu、Yoon Ahn、Drake、Martine Rose、Errolson Hugh、Simon Porte Jacquemus、Edison Chen、Tom Sachs和Stéphane阿什普尔。

在高级时装界,Simon Porte Jacquemus 已牢牢确立了自己作为新一代时装设计师代表的地位。 西蒙·波特·雅克穆斯 (Simon Porte Jacquemus) 来自法国南部的乡村。 他19岁白手起家创立该品牌,没有专业教育背景。

在2014年入围LVMH青年设计师奖并获得2015年评审团特别奖后,Jacquemus在众多学院派设计师品牌陷入困境的环境中走出了一条独特的道路。

从那时起,Simon Porte Jacquemus 极大地利用了社交媒体的便利。 通过建立个人影响力,他创造了手袋和时尚单品的爆发式销售,与卡戴珊、吉吉·哈迪德、杜阿·利帕、珍妮等名人紧密联系,打造了一场身临其境、梦幻氛围的时装秀,使品牌一直保持在近年来人气很高。

尽管Jacquemus或许算不上一位设计专长被权威认可的独立设计师,但凭借对社交媒体时代氛围和审美的把握,Jacquemus无疑成为了最受市场认可的设计师品牌之一。

Simon Porte Jacquemus 牢牢确立了自己作为新一代时装设计师代表的地位

2019年,Jacquemus的销售额已达到约2300万至2500万欧元,突破了独立设计师品牌的商业天花板,实现了行业口碑和市场回报的双丰收。 2020年后大多数中小企业受到疫情威胁时,Jacquemus也表示并未受到太大影响,从单纯的女装品牌拓展到男装、家居服、童装系列,同时也打算开发一个美容系列。

Jacquemus 告诉法国《Vogue》杂志,Nike 一直是他最希望合作的品牌,最新的联名系列已经准备了整整三年。 这不仅是Jacquemus首次跨界运动领域,也是Jacquemus首次进入联名品牌。

与耐克的合作往往是设计师迈向更高专业境界的里程碑。 从为优衣库设计的Christophe Lemaire、Jonathan Anderson,到越来越多掌管奢侈品牌创意方向的设计师,当代时装设计师的成功很大程度上体现在他们创意能力的灵活性,无论是对于大众零售还是用于大众零售。 品牌设计也可以为奢侈品牌服务。 它可以在时尚与商业融合的不同维度中自由跳跃,延伸出不同的产品结构和布局。

Jacquemus对与Nike合作的向往源于他对后者文化的欣赏,但也不能排除他希望将设计师的职业生涯推向更高层次的愿望。

不过,相比于 Nike 合作对于 Jacquemus 的特殊意义来说,这次联名合作对于 Nike 来说就更加不寻常了。

与阿迪达斯热衷于与时尚设计师进行广泛的联名策略不同,耐克在联名对象的选择上仍然紧紧围绕潮流文化领域。 从Virgil Abloh到Travis Scott,从藤原浩到Errolson Hugh,Nike大多数时候都坚持选择与潮流Hype和街头文化相关的人才。 即便是 Kim Jones、Martine Rose、Sacai 等 Nike 阵营的时装设计师也或多或少拥有与当代潮流文化相接轨的经验和基因。

耐克在联名系列业务方面以其在行业中的强势立场而闻名。 如果说阿迪达斯为联名设计师提供了宽松的创作环境,但却经常为别人做嫁衣,未能将碎片化的联名系列融入品牌的核心资产,那么耐克则更倾向于给予设计师相对有限的创意工作。 最大程度掌控设计方向的空间,利用外部创意服务于品牌自身的产品资产。

尽管这种强硬的态度遭到了一些设计师的不满,比如曾经为耐克旗下匡威设计过一款广受欢迎的联名运动鞋的乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)就曾指责耐克将他的创意成果用于该品牌的常规系列。 Kanye West 还抱怨 Nike 在联名系列上做得不够。 注意并改用阿迪达斯。

不过,耐克在联名领域的策略一直非常明确,那就是连贯的创意联名体系和气质相近的人才矩阵比单个系列的精彩更重要。 外部创意人才的重要性不仅在于输出几款热门球鞋,更在于其创意输出有可能内化为耐克品牌资产,产生长尾效应。

例如,Sacai 让 Nike Waffle 鞋款大受欢迎,Virgil Abloh 为 Nike Dunk 热潮推波助澜,而 Dior 与 Air Jordan 1 的合作也延续了 Nike 重要球鞋型号之一 Air Jordan 1 的生命力。

基于联名背后的底层产品合作,创意人才一旦与耐克建立联系,他们的合作关系就不会是一次性的,而是会不断迭代。

对于耐克来说,一个连贯的创意联名体系和一群气质相似的创意人才比联名系列的个人才华更重要。

无休无止的碎片化联名并不能通过数字的叠加帮助耐克品牌自身的商业化飞跃。 阿迪达斯已经证明了这一点。 联合品牌和特殊项目可以帮助在消费者中建立一些初步意识,但它们可能不一定转化为长期的业务回报。 作为市场份额最大且必须优先考虑业务规模的公司,耐克显然更关心后者。

换句话说,耐克的根本目的是通过偶尔的外部合作,为更广阔的商业版图注入活力。 现在人们已经可以看到,耐克在外部创作中获得了Virgil Abloh、Travis Scott等许多经典符号,而这些符号构成了大规模商业的基础。 联名的意义不仅是一时的热议,还为 Nike 提供了可以长期变现的标志性资产。

当人们对Nike、Sacai、Fragment Design等两方乃至三方复杂的联名感到困惑时,也正是Nike的商业模式开始生效、其符号不断被市场消化的时候。 从这一点来看,耐克对联名对象的选择非常谨慎,往往是经过了充分的商业考虑。

以法国南部风格女装闻名的 Jacquemus 与潮流文化无关,这完全打破了 Nike 的惯例。

在与 Nike 合作的时装设计师中,擅长拼接手法的 Sacai 在之前的设计中就大量使用了运动元素,但以吊带裙和高跟鞋为明星单品的 Jacquemus 则很少涉足运动元素。 根据耐克此前的联名策略,很难说Jacquemus是合适的合作伙伴。

然而,这一次,Jacquemus 为 Nike 推出了夏季系列,除了运动鞋之外,还包括极简运动装。 该系列将于 6 月在 Jacquemus 时装秀上亮相,据称包括中性配饰、机车短裤、百褶裙以及露腰女装成衣,旨在重新定义“成衣”新一代运动服爱好者。 “这个单词。

法国《Vogue》杂志发布 Nike 与 Jacquemus 合作的灵感图片

Simon Porte Jacquemus 在一份声明中表示,他一直受到 Nike ACG 系列复古作品和 1990 年代 Nike 广告的启发,一直被体育世界所吸引。 在这个系列中,他挖掘了 Nike 的档案,将健身美学与户外服装相结合,希望该系列能够将 Jacquemus 的典型风格与 Nike 的性能融为一体。

嗅觉灵敏的雅克穆斯显然察觉到了后疫情时代时尚向运动休闲生活方式转变的整体趋势。 位于坐标两端的职业运动和高级时尚正在寻求某种妥协,走向更具包容性的运动休闲生活方式。

运动休闲作为一种更符合当代生活场景的风格形式,是高端时尚和运动巨头同时瞄准的增量领域。 除了 Jacquemus 出色的社交能力之外,这显然是本次与 Nike 合作中最明显的共同兴趣点。

对于耐克来说,与Jacquemus的合作隐藏着耐克对女性商务、运动休闲服装品类,尤其是具有更高溢价能力的运动休闲服装的野心。

过去五年来,女性商业的重要性在无形中上升。 早在 2018 年,Jordan Brand 就与美国版《Vogue》推出了以主编 Anna Wintour 为灵感的女子联名鞋款“AWOK”。 这不仅是 Nike 历史上首次与《Vogue》合作,也是首个专门针对女性消费者推出的 Air Jordan A 联名系列。

面对lululemon这匹基于女性消费者崛起的黑马,Nike于2019年1月发布了首个瑜伽系列产品。此举的背后不仅是对瑜伽服细分市场的占领,还有瑜伽背后隐藏的巨大增量。穿搭——女性市场。

2021年,耐克将发布名为Every Stitchthought的高端生活方式系列,该系列采用极简设计,全部产自意大利,并进一步弱化了耐克标志性的Swoosh Logo。 需要注意的是,这并不是一个暂定的联名系列,而是根据季节更新的产品线。 由此可见,公司内部有将高端运动休闲业务布局作为常态化战略的倾向。

Jacquemus 是这条路线的延续。 Jacquemus这个明显受到网球启发的系列,不仅带动了Nike相对较小的网球业务,更重要的是为Nike增添了一层Jacquemus风格的适合社交媒体的法国南部柔光滤镜,让女性消费者感觉更舒服。 向往它。

在系列正式曝光之前,这个联名系列甚至可以说是成功的。 相比产品的市场反应,耐克可能更感兴趣的是雅克穆斯亲自运营的社交媒体审美氛围营销。 毕竟,大气的传播持续时间比产品的生命周期要长得多。

如今的耐克并不满足于让女性消费者成为疯狂的运动鞋爱好者。 Nike Apparel Design Catalyst 副总裁 Jarrett Reynolds 表示,与 Jacquemus 的合作使该品牌能够继续扩大运动文化的范围,并为下一代重新定义它。 这意味着体育文化将继续包括女性和高级时装。

在最新的媒体采访中,耐克高管声称,他们正在努力让2020年后的十年成为女性运动的十年。 整个组织一致认为女性、女性职业运动和女性休闲服装是公司巨大的增长机会。 据《时尚商业新闻》报道,耐克品牌女装业务2021财年增长20%至85亿美元,高于男装11%的增速,但销售规模还不到188亿美元的一半男装年收入。

回到成功的联名系列所需要的要素,不难看出,除了在各自领域建立扎实的影响力和可比的实力的前提之外,联名系列的成功还需要一定程度的惊喜。 惊喜不仅来自于身份的反差,更来自于对现有规则的打破。

尽管市场上充斥着联名,但真正通过联名打破自身和行业惯性,从一时的话题噱头延伸到长期业务布局的案例仍然屈指可数,实现自身利益和互惠互利。

从这个意义上说,联合品牌形式作为当今最高效、成本最低的创新形式仍然至关重要。

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