深度 解读LV老板儿媳品牌Destree的成功起步

Destree 的平价奢侈品定价范围使该品牌能够在新兴市场上讲述欧洲富裕阶层的生活方式。

 

作者 细雨

今年2月,三星电子会长李在镕的妹妹、新罗酒店首席执行官李富珍出席HDC集团会长郑梦奎长子的婚礼时,拎着一只价值仅1000万人民币的手提包。 680 美元。 广泛关注。

凭借出众的气质和形象,被网友称为三星大公主的李富真在社交媒体上一直备受热议。 在以注重外观着称的韩国市场,一款看似与其价值不符、难以被大众辨识的小众手袋,却默默地展现了其强大的表现力。

经发现,这款名为Gunther的手袋来自2016年创立的法国新兴小众品牌Destree。Destree由Géraldine Guyot-Arnault与前Christian Dior高级定制总监Laetitia Lumbroso合伙创立。

热拉尔丁·居约·阿尔诺出身于艺术世家,母亲是法国蓬皮杜艺术中心馆长。 她毕业于伦敦中央圣马丁学院,获得文化、批评和策展学士学位。

她以法国的一条街道 D’Estree 命名自己的品牌。 她从帽子起家,最终将品牌扩展到珠宝和手袋。 她去年发布了第一个成衣系列。 受当代艺术启发的大胆色彩和图形是该品牌的标志性特征,反映了 Géraldine Guyot-Arnault 与艺术一起成长的背景。

值得注意的是,Destree的联合创始人Géraldine Guyot-Arnault有一个特殊的身份,那就是LVMH老板Bernard Arnault的二儿媳。 她的丈夫是蒂芙尼公司现任执行副总裁亚历山大·阿诺特(Alexandre Arnault),两人将于 2021 年结婚。

图为亚历山大·阿尔诺和杰拉尔丁·居约-阿尔诺

亚历山大·阿尔诺 (Alexandre Arnault) 是伯纳德·阿尔诺 (Bernard Arnault) 五个孩子中的第三个。 他的长女德尔菲娜·阿尔诺 (Delphine Arnault) 现任迪奥 (Dior) 品牌首席执行官、LVMH 董事会成员,长子安托万·阿尔诺 (Antoine Arnault) 兼任迪奥控股集团 (Dior Holding Group) 首席执行官、Loro Piana 董事长Berluti首席执行官,同时负责集团传播和公共形象。 安托万·阿尔诺也因为他的超模妻子娜塔莉亚·沃佳诺娃而在社交媒体上受到关注。

Alexandre Arnault 此前曾担任 Rimowa 品牌首席执行官。 2022 年收购蒂芙尼后,他搬到纽约,与 Géraldine Guyot-Arnault 一起担任该品牌的执行副总裁。 他的两个弟弟弗雷德里克·阿尔诺 (Frédéric Arnault) 和让·阿尔诺 (Jean Arnault) 都专攻手表。 一名担任泰格豪雅首席执行官,另一名加入路易威登担任腕表营销和开发总监。

由于伯纳德·阿尔诺的财富在疫情后逆势飙升,两次登上福布斯全球富豪榜,随后稳居全球第二。 此外,年事已高的伯纳德·阿尔诺的交接期限即将到来。 近两年来,有关阿尔诺家族的信息引发了公众的强烈兴趣。 除了伯纳德·阿尔诺之外,其他家族成员的一举一动也备受关注。

在五个孩子中,亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault)可以说是第一个带领家庭吸引年轻社交媒体受众的人。 与低调的德尔菲娜·阿尔诺(Delphine Arnault)和安托万·阿尔诺(Antoine Arnault)不同,亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault)为家族带来了略显离经叛道的年轻风格。

Rimowa时期,他通过各种跨界潮流引领了这个德国箱包品牌的转型。 进入蒂芙尼后,他还推动了品牌与艺术家 Daniel Arsham 和运动品牌 Nike 的合作。 不久前,蒂芙尼纽约第五大道旗舰店的开业成为他个人职业生涯的里程碑。

蒂芙尼纽约第五大道旗舰店的开业成为亚历山大·阿诺特个人职业生涯的里程碑

亚历山大·阿诺特 (Alexandre Arnault) 和妻子在 Instagram 平台上保持着高度活跃。 前者在 Instagram 上拥有 32 万粉丝,后者则拥有 7.9 万粉丝。 在粉丝基数整体较低的Instagram上,这两个数字并不算惊人,但足以证明两人已经建立了一定的个人影响力,并且大大提高了各自事业成绩的可见度。

尤其对于Géraldine Guyot-Arnault来说,阿尔诺家族的身份背书和个人媒体的杠杆作用,为她的创业品牌Destree的火箭式发展带来了不可复制的先决条件。

事实上,在此之前的很长一段时间里,时尚界对于Destree品牌并没有太多关注。 舆论倾向于认为,这只是阿尔诺家族儿媳妇的一次创业实验,而其背后的明星投资人阵容则是在向全球最大奢侈品巨头“卖人情”。

由于其不可复制性,很少有人期望 Destree 能够成长为一个具有商业意义的品牌。

而且,从Destree的产品设计来看,那些复古廓形夹克和艺术风格的珠宝似乎只是为Géraldine Guyot-Arnault这样的上流社会名流设计的。 它将成为欧洲上层阶级交换恩惠的社交货币,但似乎不可能成为一个高度可扩展的业务。

还必须考虑到,直到两年前,时尚界仍然受到民主化和街头化趋势的影响,消费者对那些看似高尚的故事很反感。 德斯特里高亢的声音似乎与这个随和的年轻人格格不入。

长期以来,时尚界对Destree品牌关注度并不高

去年4月,Destree宣布获得前《Vogue》中国版主编张宇领衔的红杉中国投资。 其他投资者包括明星碧昂丝、蕾哈娜、影星瑞茜·威瑟斯彭、超模吉赛尔·邦辰、时任 Chloé 创意总监加布里埃拉·赫斯特、Glossier 创始人艾米丽·韦斯、企业家卡门·布斯克茨。

即使公布了女性投资人的全明星阵容,时尚界仍然未能引起足够的兴趣。 当时,Destree 的官方 Instagram 账户只有 63,000 名粉丝。

然而,事情正在发生变化。

今年2月,三星王妃李富真此次亮相,让Destree的Gunther手袋在韩国市场名声大噪,被称为“李富真包”。 她的认可是有意义的,也是对 LVMH 家族的友好姿态。

一个月后,LVMH老板伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)带着大女儿德尔菲娜·阿尔诺(Delphine Arnault)参观了快速增长的韩国市场。 选择韩国作为疫情后亚洲行的首站,表明了全球最大奢侈品巨头对新兴市场的高度重视。

在访问韩国市场期间,伯纳德·阿尔诺与已故三星集团会长李健熙的遗孀洪洛熙、李富真一起参观了免税店,引发社交媒体广泛关注。

负责三星美术馆业务的洪洛西与伯纳德·阿尔诺进行了很好的交谈。 女儿李富真身穿迪奥西装,尽显优雅气质。 众所周知,迪奥也是伯纳德·阿诺特个人最喜欢的品牌。

LVMH老板伯纳德·阿诺特拥有超过75个奢侈时尚品牌,总财富达1.35万亿元。

随着富人的来来去去,高净值人士的游戏规则逐渐显现。 信任需要反复巩固,需要不断的互动和纽带。 在李富真现在管理的韩国新罗酒店一楼,常年营业的Moynat是Bernard Arnault家族唯一的私人皮具品牌。 她与德尔菲娜·阿尔诺也有着良好的私人关系。

李富真深谙时尚的象征意义及其作为信息媒介的属性。 高净值人士经常使用特定媒体来传达某些微妙但清晰的信息。

但如果认为德斯特里在韩国的走红只是一个八卦事件,那就大错特错了。 两周前,Destree受现代百货集团旗下时尚公司Handsome邀请,在韩国开设首家快闪店,成为该品牌从线上市场转向实体零售试水的重要里程碑地面。 这家快闪店位于首尔南部三成洞现代百货店三楼,营业至7月。

为了庆祝快闪店的开业,Destree在首尔举办了一场晚宴。 李富真和三星王子的前妻林世玲以及现任丈夫、韩国演员李政宰都是嘉宾。 出席的名人包括 Blackpink 的 Rose Park Chae Young、演员李政宰和 New Jeans 的 Hanni。 Rose目前担任开云集团旗下圣罗兰和LVMH集团旗下蒂芙尼的品牌大使。

德斯特里在首尔举办了晚宴。 嘉宾包括三星的长公主李富真和Blackpink的Rose Park Chae-young。

Géraldine Guyot-Arnault在接受采访时表示,韩国在短短两年内已跻身Destree的前三大市场,为该品牌在首尔开设第一家快闪店铺平了道路。

借助与韩国明星明星的友谊,Destree无疑打通了从欧洲时尚中心到韩国新兴市场的通道。 该品牌在韩国市场的快速进展得益于这个新兴的亚洲市场对名人生活方式的追求,以及其对时尚潮流的高度敏感度和快速采纳能力。

这种文化和消费观念在包括中国在内的整个亚洲市场非常普遍,美国市场也有这个特点。 这些市场是由年轻新贵和中产阶级推动的,他们是过去一年帮助LVMH等奢侈品巨头飙升的真正推动力。

Destree 的平价奢侈品定价范围使该品牌能够在新兴市场上讲述欧洲富裕阶层的生活方式。

更重要的是,与迪奥和爱马仕等奢侈品牌所描绘的保守的欧洲富裕阶层不同,德斯特里提到了亚历山大·阿尔诺和杰拉尔丁·居约-阿尔诺等年轻的“接班人”。

德斯特里暗指亚历山大·阿尔诺和热拉尔丁·居约-阿尔诺等年轻的“接班人”

尽管近两年欧美社交媒体掀起了抵制“尼波宝贝”的浪潮,但这些享受优质资源、古典文化教育、与大众共享社交媒体空间的年轻富裕人群如何度过呢?公开直播? 引起了人们的好奇心。

同样是在过去的两年里,全球消费市场已经从街头转向传统的精英生活方式。 暗指默多克家族的《继承者》走红,老钱风、安静奢华风兴起的背后,是受疫情影响较小,成为向往和向往的对象的高净值富裕阶层。注意力。

从这个角度来看,受财阀影响的韩国是一个过于准确的切入点。 对于代表新富的美国来说也是如此。 去年与 Alexandre Arnault 一起搬到纽约后,Géraldine Guyot-Arnault 负责 Destree 的美国市场,往返于纽约和品牌总部及设计中心巴黎之间。

在如今拥有时尚影响力和资本的张宇的带领下,投资Destree的红杉中国也将帮助该品牌开拓中国市场。 该品牌原计划于2023年在中国开设首家门店,但目前尚未有开业消息。 目前Destree在中国市场的销售渠道包括北京老佛爷百货、Net-a-Porter中国、北京SKP和成都So What买手店。

就这样,Destree在韩国、中国、美国这三个重要的新兴市场找到了有影响力的合作伙伴和坚实的支点,开始扩张。 它不是单独行动,而是自上而下渗透其影响。

在欧洲市场基地,Destree在巴黎开设了旗舰店,其前身是知名买手店Colette。 这家店也位于 Saint Honoré Avenue 的 Saint Laurent Rive Droite 旗舰店的街对面。

图为Destree巴黎旗舰店

去年11月,Destree还在巴黎Le Bon Marché百货公司开设了一家快闪店来测试成衣线,结果获得了巨大成功。 当地消费者对该品牌的艺术和女性化定位及其经典的泡泡袖廓形反应强烈。

虽然该品牌的成衣系列目前款式非常有限,主要产品是 Yoshitomo 和 Amoako 的泡泡袖套装,远未达到成熟女装品牌的产品丰富度,但之后市场已被经营休闲服装多年,Destree 的产品偏向正式场合,在不显得过于传统的时尚风格中找到了差异化市场。

据悉,手袋是Destree最大的产品类别,珠宝和女装目前排名第二,帽子是最小的类别。 Destree 目前在 1 家实体店和 42 个销售点出售。 自去年开始引入投资扩张后,该品牌短期目标是扩张至三至四家实体店,将批发网络拓展至80家门店,并通过官网商店进行销售,最终提高非批发比例业务达到80%。

在竞争激烈的时尚行业,Destree的经营业绩尚不突出,但其不可复制的成功起步和巧妙的杠杆作用将使其发展速度远远快于同行。 Géraldine Guyot-Arnault直言,品牌不应该只找钱,因为钱很容易找到。 很难找到具有不同专业知识的人,而她召集的投资者将帮助该品牌“在世界不同地区打开大门”。

通过Destree,我们可以看到年轻富裕人群利用社交媒体了解大众生活方式、获得社交媒体影响力时奢侈品商业逻辑所能获得的新灵感。

早期,欧洲奢侈品从中心传播到全球市场。 过去几年,时尚界底层产生的街头力量改变了奢侈品的定义,而Destree背后是一股妥协的力量。 其本质依然是顶级奢华设计的传统,但手法却相当灵活,既攻击上流社会,又攻击大众,以赢得受众。

不可否认,大多数时候,奢侈品行业仍然是少数富豪主导的文化游戏,是一个纠缠着裙带关系的生意。 除了 Virgil Abloh 进入 Louis Vuitton 的案例之外,别忘了,来自名人圈的乌拉圭人 Gabriela Hearst,Destree 的投资人之一,也曾凭借个人品牌“Chloé”获得了 LVMH 的投资,并担任 Chloé 创意总监一职。同名。

在社交媒体时代,向上模仿变得更加容易。 将欧洲富裕的生活方式推销给新兴市场,这个商业故事比名人品牌更富有想象力。