深度 太多品牌都在做中国风为何乐名能在顶级奢侈品百货开店

品牌一旦将价值观内化为看待世界的方法论并不断完善,品牌就永远占据市场的主动权。

作者 细雨

在中国,无论你做什么,都会有很多人跟随。 品牌最终竞争的是迭代速度。

随着民族自信心不断增强,中国服装品牌回归文化主题寻找认同,中国风回归几乎成为必然趋势。 2015年创立的女装品牌Le Fame紧跟市场步伐,成为近期繁复中国风的新锐代表。 9月1日,Le Fame在北京SKP精品店正式开业,引起业界和消费者的关注。

业内分析人士认为,SKP百货去年销售额达135亿元,是中国顶级奢侈品百货店,对奢侈时尚品牌具有战略意义。 根据英国建筑公司Sybarite和GlobalData联合发布的2019年最新研究报告,北京SKP每平方英尺销售额排名全球第二,仅次于英国百货公司Harrods。 Le Fame新店位于SKP百货B1层。 该楼层定位风格独特的国际设计师品牌。 此前,很少有中国品牌进驻。

图为Le Fame北京SKP店

对于Le Fame以及国内女装行业来说,进军SKP无疑是一个里程碑式的事件。 Le Fame品牌由王满秀和苏亚伟于2015年共同创立,目前该品牌在全国拥有70家门店。 此前已在上海久光百货、北京老佛爷百货、南京德基、杭州武林银泰等重点业态开设门店。 去年,乐名的销售额达到1.5亿元。 据该品牌独家披露的9月最新数据显示,今年销售额达到1.8亿元,预计未来三个月服装行业高峰期将进一步增长。

图为Le Fame、《Bazaar》杂志封面大片及《InStyle》封面大片

无论是渠道布局还是品牌形象,Le Fame今年以来都在迅速升温。 除了杨超越、蔡依林、宋茜等明星“带货”外,还登上过《时尚芭莎》杂志封面,并与《Vogue》、《ELLE》、《红秀》等领先刊物建立了高频合作关系。 今年5月,该品牌在上海开设了新店。 格林酒店举办以“故宫”为主题的2019秋冬系列时装秀,被视为品牌首次大规模形象输出。

该系列致敬2020年故宫建成600周年,运用高级时装中只存在的东方宫廷元素和重工艺,打造时尚的日常着装。 时装秀当天,日本超模富永爱亮相T台,激起时尚爱好者的怀旧之情。

日本超模富永爱亮相引发时尚爱好者怀旧情绪

时尚界不乏热门女装品牌,但同行对Le Fame持谨慎态度,因为这个成立仅4年的品牌几乎没有走任何弯路,每一个决策过程都精准而轻快。

成熟的初期策略是Le Fame能够快速起步并形成规模的根本原因。 一方面,在2015年Gucci之后兴起的国际潮流下,极简主义风格大规模回潮。 2015年成立的Le Fame显然受益于这一利好,中国元素赋予了品牌在当地市场的差异化语言,引领了新中式风格在中国市场的流行。 另一方面,创始团队此前的行业经验积累也让乐名的试错成本降到最低。

王曼秀曾就职于美国时尚品牌集团,拥有丰富的行业经验。 他最直接的优势就是将Le Fame嫁接到优质头部渠道资源上。 给行业的启示是,随着越来越多的资深从业者投入新一代品牌的创建和运营,未来国内服装市场的竞争将更加专业化。 创始团队越成熟,品牌的爆发力就越强。 。

在王满秀看来,乐名频道的发展分为多个阶段。 在品牌刚刚火爆的时候,就第一轮进驻一线百货商场和购物中心,为后续的渠道拓展树立了标杆。 进入这些渠道后,选择店面位置,提升店面形象,达到根本的业绩水平。

第二梯队渠道往往跟随第一梯队,因此更多的渠道开始找到乐名,品牌也从中选择一些进入。 当品牌相对成熟后,乐名开始瞄准中国的顶级百货商场,这些百货商场往往对品牌的各方面都有非常严格的要求。 “像SKP这样定位明确、顾客素质好、时尚度高的百货店,非常适合Le Fame突破。”

渠道少走弯路,并不意味着品牌经营实体零售一点也不容易。 近年来,中国兴起的网络品牌引起了业界的关注。 在王满秀看来,如果线上品牌管理好线上粉丝,这些没有实体店负担的品牌就会活得很好。 “但不要轻易触碰线下,因为线下运营的各个层面的把控要求超乎人们的想象。品牌只要有一个维度出了问题,形象就会立刻受损。” 所以从某种意义上来说,Le Fame又走上了一条艰难的道路。 虽然品牌也开通了微信小程序电商来拓展线上市场,但品牌仍以实体渠道为主。

虽然进入SKP标志着Le Fame占领了渠道高地,但更重要的战略意义是在品牌第一个五年节点到来之前与追随者拉开距离。

“中国女装发展很充分,竞争也很激烈。只要有人做出品牌定位,市场做出反应,就会有大量的人跟随,然后就会分成小市场,每个小市场就会有一排竞争对手。,充满了各个层面的挑战。我们现在必须继续提高标准,从我们的道具、成本流程、到品牌装修,我们都要提高标准。目前,品牌店有第三代形象,即将在沉阳万象城开业“第四代形象”

当然,最重要的还是风格的升级。 目前,Le Fame 正在有意识地做出改变。

随着Gucci式的复杂性在全球时尚舞台上逐渐降温,Le Fame面临着同样的问题,那就是如何防止消费者审美疲劳。 与此同时,批量出现的风格相似的品牌也逐渐进入了Le Fame的视野。 他们不再只是模仿单一产品,而是从产品到店面形象全面跟进。

“一些落后品牌直接追随国际品牌可能很难,但追随我们就相对容易了。我们把国际上的复杂性消化、改造得很清楚,包括在中国的商业化。而且这种风格现在也已经培养出来了。”市场相对成熟,包括媒体和各个商业渠道,也对这种风格建立了共识。”

杨超越、宋茜等人气明星的支持,让乐名在年轻人中的影响力迅速提升。

与此同时,随着Le Fame不断深入挖掘中国风,品牌在寻求更多理论支撑时也发现了一些文化困境。 最近,王满秀一直在思考在吸收欧洲文化的过程中对日本文化的消化吸收,以及与欧洲风格的和谐共存。 然而,中国风格在西方语境中很容易显得突兀,只留下大量象征性的图像却又失去了它们。 深度。 “中国文化缺乏系统的组织和输出,思维上存在差距。我们的社会缺乏一些精英来改造文化体系,中国文化很容易被别人符号化,就是这个原因。”

所有讨论最终都会回到人是谁、他们在哪里以及他们要去哪里。 王满秀还发现,流行趋势的迭代在Gucci等品牌的新一季中都能看到。 复杂的浪漫主义逐渐退去,行业正在回归本质和内涵,深入探索现代性。 为此,Le Fame决定从复古转向未来主义,从已知存在转向创造未知,试图勾勒出一种“中国未来主义”。 因此,在接下来的2020早春系列中,Le Fame计划与新媒体艺术家大北宇宙合作推出全新胶囊系列,呈现一个奇幻的未来唐人街,这也标志着品牌风格的新一轮升级。

图为Le Fame 2019秋冬大片《故宫》秋冬系列

以秋冬系列的故宫系列为主轴,以唐人街早春系列为收尾,结合年底的新年氛围,未来六个月的Le Fame形象将成为连贯的奇幻春节风格,此后品牌将继续深度诠释未来主义。 “国外的科幻小说我们看多了,但中国人对于未来也有自己的一套逻辑,而且中国的未来其实更浪漫,更适合用时尚的形式来表达。我觉得中国人也应该用构建未来世界的中国逻辑。” 王满秀告诉微信公众号LADYMAX。

硬件和可复制的公式或许很容易复制,但一旦品牌将价值内化为一套看世界的方法论并持续改进,品牌将永远处于市场主动地位。 “简约中式品牌擅长做纯粹机械的东西,但一旦将多个维度融入到风格中,他们就很难把握。因为他们没有自己的文化体系,所以对文化的理解非常单一有心。”

故宫IP合作引起巨大关注后,IP合作也成为了品牌传统。 这显然是一次丰富、试错、升级品牌风格的重要机会。 据王漫秀透露,乐名计划明年春夏开展两个IP合作项目,一个是与敦煌,另一个是与艺术家大悲宇宙。

他强调,品牌在探索敦煌美学时,并不是简单地运用敦煌图像,而是采用类似徐克的视角,参考《蜀山传说》、《新龙门客栈》等电影来呈现经过加工的审美意识未来的。 艺术家大北宇宙将东方与科幻结合的方式也符合品牌形象。 更重要的是,他的作品非常适合相关装置作品,可以帮助品牌将IP理念延伸到产品之外的物理空间。

对于Le Fame来说,品牌首先创造一个中国未来主义故事,然后寻求与这些故事相关的艺术家和IP合作,丰富故事的细节,最后将其转化为产品。 此外,Le Fame还将在早春系列中推出大量女性化、重做工的休闲单品。 包括旗袍卫衣在内的“新物种”也是Le Fame对未来时尚的想象。

不过,就像所有正在尝试变革的服装品牌一样,Le Fame 的风格升级显然还需要一段时间来教育消费者。 “以前的风格大家都明白了,如果我们不改变,只会和后面的品牌越来越相似,你总是要成为市场的领导者。但我们的优势是,我们有很强的能力抵御风险,核心客户群稳定。

渠道作为品牌与客户群之间的桥梁,是品牌的重要资产。 目前,该品牌已覆盖国内几乎所有一线百货商场。 接下来,渠道拓展仍然是另一个重点。 一旦没有考虑到的渠道被别人抢先进入,品牌无论其风格定位多么可爱都会陷入困境,因为消费者是通过这些渠道认识品牌的。

王满秀对乐名的规划是从上到下发展两类渠道。 一是打造更加极致的品牌体验店,全方位呈现品牌各品类。 初步预计对成都太古里店进行升级改造。 二是区域性地突破二线市场,而不是同时在全国范围内起步。 西南市场将是重点。 王满秀认为,西南市场的二线市场是国内发展最好的,培养了一批非常好的客户资源。 明年3月底,Le Fame计划在成都举办2020春夏发布会。

在他看来,华东市场现在正处于一个尴尬时期。 无锡、苏州等市场各方面成本已接近一线,但消费状况、市场环境、品牌水平尚未改善。 或许,要等到明年下半年或者后年新业态成长、品牌氛围成熟的时候,乐名才会考虑进入。

值得注意的是,服装市场是一场拉锯战,每个阶段升级、补充燃料至关重要。 乐名后续的渠道布局也得到了资本的支持。 据该品牌微信公众号LADYMAX透露,该品牌已获得私募基金投资,并将进一步拓展业务版图。

在Le Fame的发展过程中,资金的介入自然是一个重要的里程碑。 这不仅意味着品牌得到了行业的认可,也赋予了品牌更多的试错机会和更强的抗风险能力。 “我们是那种有伟大想法的团队,但在中国将想法转化为商业产品需要相当大的试错成本,对抗风险能力也提出了很高的要求。资金进来后,我们进步很快, ”王满秀说道。

此外,Le Fame近期还在与国际时尚品牌集团接洽,筹划下一步行动。 与国内品牌收购国外设计师品牌、国外品牌在中国设立合资公司拓展国内市场的传统合作形式不同,Le Fame与国际时尚集团开创了品牌间资源互通、互通有无的全新合作方式。以市场换市场。 。 例如,Le Fame可能会进入集团在欧洲的门店或精品渠道,借力海外市场拓展,降低开拓成本。

从风格转型到渠道管理,这是一个完整的业务转型过程,这不仅意味着将宏观趋势转变为当地市场接受的风格,还包括将品牌定位转变为终端产品和商店呈现。 王满秀认为,国内品牌企业往往缺乏商业转型的专业团队。 虽然很多概念非常新颖,但设计执行团队、开发团队、视觉展示和商品环节的弱点让他们失去了很多机会。

品牌DNA优秀,但孵化器存在问题。 这让很多企业变成了品牌杀手,这是一种巨大的浪费。 毕竟,少走弯路所节省的时间和成本最终会反馈到品牌的生命周期中。