珠宝巨头笃信光明未来“特种兵式”加建工厂

珠宝市场份额正不断向头部珠宝品牌集中,这与它们背后的奢侈品巨头帮助其加速供应链垂直整合和产能扩张有很大关系。

5月12日,高级珠宝品牌卡地亚和梵克雅宝的母公司、瑞士历峰集团发布2022财年报告。在年报会议上,历峰集团首席财务官Burkhart Grund提到,“我们的珠宝品牌们正在增加他们的制造能力,以支撑他们所面对的强劲市场需求。”

2023年1月,历峰集团旗下高级珠宝品牌Cartier卡地亚在意大利都灵市新设的生产基地正式投入运营。卡地亚用了2年时间改建和翻新该厂区,投入使用后最多可容纳450名员工。目前,都灵工厂已经开始生产卡地亚的一些标志性设计和精品珠宝,包括Clash de Cartier系列及2022年底新推出的Grain de Café系列。

卡地亚投资建厂的脚步并未止步于此。2023年初,卡地亚在意大利瓦伦扎(Valenza)的一个全新生产基地投入建设,根据《女装日报》报道,预计在2024年第一季度投产。此前,卡地亚在该地区仅有40位员工,新厂建成后,预计将为卡地亚新增最多180位员工。

除此之外,历峰集团旗下的Buccellati布契拉提位于意大利的两家高级工坊正在进行扩张。而Van Cleef Arpels梵克雅宝也在法国里昂投资新建一座制造基地,Burkhart Grund在会议中提到,“未来几年还会陆续新建多个(梵克雅宝)工坊。”

 

尽管全球经济仍充满诸多不确定性,但从这些投资建厂的行动来看,高级珠宝品牌们至少对珠宝细分领域的增长前景保持乐观。它们的战略投资并非着眼于短期市场,而是更长远的可持续增长。

“在生产和制造方面,”Burkhart Grund表示,“我们每年会开放2到3个中型规模工厂,我们没有大型工厂,一直都是中型规模的,今年也是一样的。今年我们会在瑞士、意大利、法国或德国新开3到5个工厂。”

历峰集团本身就以珠宝和腕表这些硬奢侈品见长,过去近20年在珠宝领域的品牌资产收编和供应链整合已经为其在新冠疫期间赢得机会。

截至2023年3月31日,历峰集团在2022/23财年实现总营收同比增长19%至199.5亿欧元(约合1507.75亿元人民币),这一接近200亿欧元的营收也创下该集团业绩的历史新高。其中,卡地亚、梵克雅宝和布契拉提所在的珠宝部门实现销售额增长21%,是历峰全年增长最快的业务板块。

 

放眼全球珠宝市场,珠宝品类也是全年增长最快的个人奢侈品类目之一。根据全球管理咨询公司贝恩预计,2022年珠宝市场规模实现同比增长约23%至25%,规模预计达到280亿欧元,增速超过火爆的高端腕表市场。贝恩公司在2023年初发布的一篇研究中指出,“品牌进行了大量的、成功的投资来满足消费者。”

头部珠宝品牌持续的投资建厂、垂直整合和扩大产能已经改变了珠宝市场的格局。贝恩公司位于意大利米兰的高级合伙人Federica Levato对《纽约时报》表示,2011年品牌珠宝在全球珠宝市场的份额大约为15%至20%,到了2021年,其市场份额已经上升到25%至30%。

而在疫情以后,整个珠宝市场的收入越发向头部珠宝品牌,更准确的说是奢侈品集团集中。2021年初,全球第一大奢侈品公司LVMH集团完成对美国高级珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany Co。)的收购,加上其原有的意大利珠宝品牌宝格丽,对市场上规模最大的高级珠宝品牌卡地亚形成有力威胁。

紧随其后,LVMH集团发起了多起珠宝行业的收购行动,通过垂直整合行业资源,来提升旗下珠宝和时尚品牌的珠宝生产能力。

2022年11月底,LVMH集团宣布收购意大利珠宝制造商Pedemonte集团(Pedemonte Group)。这家珠宝制造商拥有诸多精品珠宝工坊,主要分布在意大利北部和法国巴黎。该工坊过去曾于LVMH集团旗下品牌有过合作,LVMH集团表示这项收购将有助于旗下腕表和珠宝业务,而旗下珠宝品牌“将大幅提高生产力”。

不到半年,LVMH集团在2023年4月又买了一间位于欧洲的投资公司Platinum投资集团。这间公司在法国拥有5间珠宝工坊,覆盖精品珠宝和高级珠宝的整个生产流程,拥有超过800名珠宝工艺大师。

值得注意的是,卡地亚和宝格丽以往都是这间工坊的客户。完成收购以后,根据LVMH集团透露,这间公司将主要帮助蒂芙尼提高产能。

 

奢侈品行业的本质是造梦,而造梦有赖于源源不断投入的市场营销费用。在疫情期间,这些头部奢侈品牌在品牌传播和市场营销方面投入了巨大的财力,让它们在经济下行期也能保持不间断地与消费者产生关联。当消费者不知不觉向它们靠近的时候,如何让产能增长尽可能跟上需求增长,才是品牌要解决的关键问题之一。

同在LVMH集团旗下的宝格丽为了增加产能,同卡地亚一样,也正在意大利瓦伦扎扩建工厂。另一方面,宝格丽也在摆脱掉一些负担(尽管还有其他原因),全力专注于满足自身日益增长的市场需求。

2023年以来,LVMH集团陆续让原属于宝格丽的两个独立制表厂牌Gérald Genta和DANIEL ROTH从中剥离,并给到路易威登旗下高级制表工坊La Fabrique du负责新品的开发和生产。在这两个事件中,路易威登的新闻稿中都提到了,“宝格丽决定将产能集中用于开发和生产自家腕表。”

“从需求端看,珠宝正在获取个人奢侈品市场其他细分品类的市场份额。”不过,Federica Levato在上述报道中表示,“所有奢侈品市场也都出现了垂直整合趋势,大公司正在购买它们的竞争对手。因此,(珠宝)产能的扩大既是由市场增长驱动的,也是由品牌本身的战略驱动的。”